Le sel casher Diamond Crystal, depuis longtemps un chouchou des cuisines de restaurant, passe un moment

7 août 2023 Mis à jour le lundi 7 août 2023 à 16h56

Une boîte de sel casher Diamond Crystal, longtemps prisé dans les restaurants, à New York, le 25 juillet 2023. Avec une image de marque minimaliste et un prix plus élevé, la marque de sel court désormais après « l'aspirant chef à domicile ». (TONY CENICOLA/New York Times)

Un vendredi matin récent, l'auteur du livre de cuisine Molly Baz a mis la touche finale à une nouvelle recette de pain grillé aux tomates et à la mayonnaise au sésame. Atteignant une salière en bois, elle attrapa une pincée de sel à trois doigts et arrosa son plat.

Pas n’importe quel sel – le sel casher Diamond Crystal.

"C'est simplement le seul moyen", a déclaré Baz. "C'est probablement le sel le plus utilisé dans toutes les cuisines professionnelles."

Dans « The Bear » de FX, des boîtes rouge brique de Diamond Crystal sont visibles dans toute la cuisine du restaurant. Sydney, le chef de cuisine, demande à un chef de partie de saler les steaks T-bone « comme un trottoir » avec.

Ina Garten a qualifié le sel de « parfait ». Il est utilisé dans les tests de recettes chez America's Test Kitchen et Bon Appétit. Lorsque des rumeurs ont circulé en 2019 selon lesquelles le sel serait abandonné, Francis Lam, rédacteur en chef de l'éditeur de livres de cuisine Clarkson Potter, a acheté 10 boîtes.

Pourtant, il n’a jamais été facile pour les cuisiniers amateurs de mettre la main sur une boîte. Pesant 3 livres et mesurant 9 pouces de hauteur, la grande boîte a été conçue pour les exigences des restaurants et non pour les cuisines domestiques. Il ne rentre pas bien dans les rayons d'un supermarché car il n'a jamais été destiné à y être vendu, et il est donc souvent hors de portée sur l'étagère du haut ou rangé en bas. La disponibilité a été inconstante.

Après des décennies consacrées à l'approvisionnement de l'industrie de la restauration, Diamond Crystal a décidé de transmettre le sel aux cuisiniers à domicile en donnant un coup d'éclat à la marque patrimoniale fondée en 1886. Une boîte redessinée a commencé à remplacer discrètement l’ancien design l’automne dernier. Et en juin, Diamond Crystal, avec son emballage plus moderne, est arrivé pour la première fois dans les rayons de détaillants nationaux comme Trader Joe's, avec une grande ferveur.

Avant 2020, le sel était distribué au détail modestement, principalement dans le Nord-Est, a déclaré Sonya Roberts, présidente du commerce du sel chez Cargill, le conglomérat agro-industriel propriétaire de Diamond Crystal. Mais lorsque les restaurants ont fermé pendant la pandémie, la demande a augmenté. "Les chiffres d'Amazon de la grande boîte rouge étaient hors du commun", a-t-elle déclaré.

Rachita Vasan, une stratège publicitaire à Portland, a prospéré grâce aux plats à emporter jusqu'à ce que la pandémie la pousse dans la cuisine. Elle a commencé à suivre des écrivains culinaires sur les réseaux sociaux et a rapidement reçu le message : « N'utilisez pas de sel de table. » Vasan, 29 ans, a commencé à acheter Diamond Crystal.

Les cristaux creux et légers produits par la méthode exclusive de l'entreprise sont cassants et écrasables, ce qui en fait un sel idéal pour assaisonner au goût car il se dissout rapidement dans les aliments.

Les développeurs de recettes privilégient Diamond Crystal par rapport à son principal concurrent, le gros sel casher Morton, qui est plus dense et presque deux fois plus salé. (C'est la raison pour laquelle certaines recettes précisent l'utilisation de Diamond Crystal ; les deux marques ne sont pas interchangeables.) Mais quand il s'agit de sel, la plupart des gens pensent aux parapluies, pas aux diamants. Plus de 90 % des acheteurs de sel casher choisissent Morton, selon une étude de marché réalisée par la Carlson School of Management de l'Université du Minnesota.

Pour aider à changer cela, Cargill, une entreprise du Midwest vieille de 160 ans, a recruté Enlisted Design, une entreprise de design de 15 ans basée à Oakland, en Californie.

Dans une présentation, Enlisted Design a représenté la nouvelle cible démographique de Diamond Crystal – « l'aspirant chef à domicile » – avec deux avatars : « l'universitaire » (un mec avec une barbichette) et « l'artiste » (une fille avec un afro et un piercing au septum). . « Le traditionaliste » (une grand-mère en tablier) est une cible secondaire.

Dans une liste de qualités négatives, Enlisted Design a déclaré que l’ancienne boîte semblait obsolète et a noté que « le prix abordable soulève des questions sur la qualité ».

« C'est la mentalité du vrac et de la marchandise qui a motivé cette conception, n'est-ce pas ? » a déclaré Miri Chan, vice-présidente de l'image de marque et de la conception visuelle d'Enlisted Design. "C'est un look très industriel."